Em 2026, o mercado regulado de apostas no Brasil saiu da fase de implantação e entrou na fase de pressão: a carga sobre a receita das operadoras subiu com a Lei Complementar nº 224, de 26 de dezembro de 2025, a publicidade ganhou advertências padronizadas e uma autorregulação mais rígida, a fiscalização contra sites ilegais ganhou escala e o número de empresas interessadas em entrar caiu de forma acentuada. Na leitura do escritório, esses cinco movimentos apontam na mesma direção: o mercado vai premiar quem trata conformidade como parte da operação, e não como custo de entrada já pago.
Este texto é um insight: em cada tópico, separamos o que é fato verificável, com as fontes indicadas ao final, do que é leitura do Oliveira & Jacobovitz sobre os próximos meses. A leitura é opinião técnica, não previsão garantida.
1. A carga sobre o GGR sobe até 2028
O fato. A Lei nº 14.790/2023 fixou em 12% a alíquota sobre a receita bruta de jogo, o GGR. A Lei Complementar nº 224/2025 estabeleceu aumento gradual: 13% em 2026, 14% em 2027 e 15% em 2028, com efeitos a partir de 1º de janeiro de 2026. A mesma lei complementar criou responsabilidade solidária para instituições financeiras e de pagamento que, depois de comunicação formal da autoridade federal competente, continuarem permitindo transações com operadores não autorizados, e para quem divulgar publicidade de bets ilegais.
Nossa leitura. O aumento é escalonado justamente para caber no planejamento, e é aí que muitas operadoras vão errar: modelos de negócio montados sobre 12% precisam ser refeitos agora, e não em 2028. Esperamos também contratos mais exigentes com meios de pagamento e parceiros de mídia, porque a responsabilidade solidária transforma o fornecedor em fiscal indireto da regularidade do operador.
2. Advertências padronizadas mudam o criativo
O fato. A Portaria SPA/MF nº 1.964, de 3 de julho de 2026, publicada no Diário Oficial da União em 10 de julho, padronizou as advertências obrigatórias na publicidade de apostas de quota fixa, com eficácia desde 17 de julho de 2026. As três frases admitidas começam com Ministério da Fazenda adverte e se completam com: apostar pode causar dependência; apostar faz você perder dinheiro; ou aposta não é investimento. A advertência deve ser horizontal, clara, legível e ocupar no mínimo 10% do comprimento ou tamanho do anúncio.
Nossa leitura. Em formatos curtos, como stories, banners de mídia programática e inserções em transmissões esportivas, reservar 10% do espaço para a advertência altera a peça inteira. A tendência é que os times de marketing passem a desenhar o criativo a partir da advertência, e não o contrário, e que o jurídico entre no fluxo antes da produção, não na véspera da veiculação.
3. A autorregulação e a cadeia de veiculação ficam mais rígidas
O fato. O CONAR aprovou em 27 de agosto de 2026 a atualização do Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, com vigência 30 dias após a publicação. O texto restringe a participação em anúncios a pessoas que sejam e aparentem ser maiores de 21 anos, veda conteúdos com apelo a crianças e adolescentes, em especial animais humanizados, dá maior destaque às advertências e incentiva sistemas de acompanhamento regular dos anúncios e programa de credenciamento de influenciadores e afiliados. O CONAR informa ter instaurado mais de 160 representações envolvendo publicidade de apostas. Em paralelo, a Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73, de 10 de julho de 2026, ampliou os deveres de todos os envolvidos na divulgação, de agências a influenciadores e plataformas: quem veicula o anúncio precisa verificar previamente se o operador é autorizado, é proibido divulgar marcas, aplicativos e perfis de plataformas não autorizadas, e órgãos de defesa do consumidor, como a Senacon, podem atuar contra operadores e agentes da cadeia.
Nossa leitura. O risco de publicidade deixou de ser só da operadora. Agências, veículos, plataformas e influenciadores tendem a exigir comprovação de autorização, cláusulas de conformidade e aprovação prévia de peças, o que deve reduzir a informalidade dos programas de afiliados. Quem mantém base extensa de afiliados sem contrato, sem monitoramento e sem trilha de evidências concentra hoje a maior exposição do setor.
4. A fiscalização contra o mercado ilegal ganha escala
O fato. Dados da Secretaria de Prêmios e Apostas obtidos por meio da Lei de Acesso à Informação e divulgados em 11 de setembro de 2026 indicam 66.482 domínios de sites ilegais bloqueados entre 15 de janeiro de 2025 e 2 de setembro de 2026, 1.511 perfis removidos de redes sociais entre janeiro de 2025 e agosto de 2026 e cerca de R$ 18 milhões em multas aplicadas, com 103 processos administrativos sancionadores em trâmite ou arquivados.
Nossa leitura. O bloqueio de sites ilegais é boa notícia para quem investiu na autorização, mas a mesma estrutura de fiscalização olha também para os operadores autorizados. Os processos sancionadores mostram que a SPA já tem rito, precedentes e capacidade de julgamento. Para a operadora autorizada, a pergunta de 2026 não é se será fiscalizada, é se consegue demonstrar, com documentos, que suas políticas funcionam.
5. O mercado se consolida
O fato. Segundo reportagem publicada em junho de 2026 pelo portal BNLData, com base em dados de mercado e de associação do setor, o Brasil tinha 187 marcas licenciadas, e dez empresas concentravam mais de 67% da participação de mercado; a mesma reportagem registrou três notificações de atos de concentração do setor recebidas pelo Cade. Dados do Ministério da Fazenda divulgados pelo mesmo portal em julho de 2026 apontam apenas seis pedidos de autorização no primeiro semestre do ano, queda de 97% em relação aos 227 pedidos do segundo semestre de 2024, com 85 empresas autorizadas a operar.
Nossa leitura. Com poucas entradas novas e custos fixos altos, o caminho natural é a compra, a fusão e a venda de marcas e de estruturas já autorizadas. Nessas operações, a due diligence regulatória vira o centro da negociação: histórico de sanções, conformidade da publicidade, contratos de afiliados, PLD/FT e situação fiscal pesam no preço e nas garantias. Operações de concentração podem ainda exigir notificação ao Cade, o que precisa entrar no cronograma do negócio.
O que fazer nos próximos meses
- Refazer o modelo de margem com a curva de 13%, 14% e 15% sobre o GGR até 2028.
- Auditar as peças em veiculação à luz das advertências exigidas desde 17 de julho de 2026 e da atualização do Anexo X.
- Revisar contratos com afiliados, agências, veículos e meios de pagamento, com cláusulas de conformidade e direito de auditoria.
- Organizar a evidência de funcionamento das políticas de PLD/FT, KYC e jogo responsável, pensando em um eventual processo sancionador.
- Para quem avalia comprar, vender ou se associar, preparar a documentação regulatória antes de abrir a sala de dados.
Como o escritório pode ajudar
O Oliveira & Jacobovitz acompanha o setor de apostas nas frentes regulatória, tributária, contratual e de publicidade. Apoiamos operadoras, agências, afiliados e investidores na leitura das normas novas, na revisão de campanhas e contratos, na preparação para a fiscalização, na defesa em processos administrativos sancionadores e na due diligence de operações de compra e venda no setor. Cada caso é analisado individualmente, sem promessa de resultado, com foco em reduzir exposição e sustentar a operação no tempo.
