Anunciar apostas no Brasil hoje significa cumprir dois conjuntos de regras ao mesmo tempo. O primeiro é autorregulatório: o Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do CONAR, dedicado à publicidade de apostas e publicado em dezembro de 2023, cuja atualização mais recente foi aprovada em 27 de agosto de 2026, com vigência 30 dias após a publicação. O segundo é estatal: a Portaria SPA/MF nº 1.231, de 31 de julho de 2024, que disciplina jogo responsável e as ações de comunicação, publicidade, propaganda e marketing das operadoras, agora alterada pela Portaria SPA/MF nº 1.964, de 3 de julho de 2026. A diferença prática é decisiva: descumprir o CONAR gera recomendação de alteração ou sustação do anúncio; descumprir a portaria expõe a operadora a processo administrativo sancionador com multa, suspensão e até cassação da autorização.
O que a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 proíbe
A portaria construiu um catálogo de vedações que conversa diretamente com as práticas que dominaram o mercado antes da regulação. Entre as proibições, estão as comunicações que:
- contenham chamadas para ação sugerindo ato imediato, do tipo aposte agora;
- apresentem a aposta como investimento, fonte de renda, emprego ou solução financeira;
- prometam ganhos fáceis ou certos ou sugiram que apostar é caminho para quitar dívidas;
- sejam veiculadas em ambientes médicos, psicológicos ou educacionais;
- disfarcem conteúdo comercial de opinião, entretenimento ou informação editorial, a chamada publicidade velada.
Público menor de 18 anos
A proteção infantojuvenil é o ponto mais rígido. É vedada a publicidade dirigida a crianças e adolescentes, a veiculação em meios cuja audiência majoritária seja menor de 18 anos, o uso de imagens, personagens ou elementos com apelo a esse público e a associação da aposta a atividades culturais infantojuvenis. Menores também não podem ser patrocinados por operadoras. Essas restrições foram antecipadas pela Portaria SPA/MF nº 1.902, de 5 de dezembro de 2024, que lhes deu vigência imediata em dezembro de 2024, sem esperar o marco de 1º de janeiro de 2025.
Mensagens obrigatórias e as novas advertências de 2026
A Portaria nº 1.231/2024 já exigia cláusulas de advertência com tamanho mínimo de 10% do anúncio e veiculação em formato falado e escrito quando o meio permitisse. A Portaria SPA/MF nº 1.964/2026, publicada no Diário Oficial em 10 de julho de 2026, padronizou o conteúdo dessas advertências, incorporando frases obrigatórias do Ministério da Fazenda, entre elas Ministério da Fazenda adverte: Apostar pode causar dependência, além de alertas sobre perdas financeiras e sobre o fato de que apostar não é investimento. A norma exige apresentação horizontal, clara e legível, ocupando no mínimo 10% do comprimento ou tamanho do anúncio, com eficácia a partir de 17 de julho de 2026.
No mesmo mês entrou em vigor a Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73, de 10 de julho de 2026, que trata da publicidade, comunicação, marketing e oferta de apostas de quota fixa. Seu efeito prático mais relevante para agências e veículos é a verificação prévia de que o anunciante é operador autorizado e o acompanhamento do cumprimento por órgãos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, em cooperação com a SPA/MF. Publicidade de operador não autorizado deixou de ser um problema apenas do anunciante.
Influenciadores e afiliados: risco que volta para a operadora
A Portaria nº 1.231/2024 define afiliado como quem promove apostas mediante compensação, ainda que não financeira, atrelada a resultados. E faz o movimento que muda o jogo: torna a operadora solidariamente responsável pelos anúncios de seus afiliados, com a exigência de que os contratos estejam disponíveis à SPA/MF. Na prática, a operadora responde por peça que não produziu, publicada por perfil que não controla.
A atualização do Anexo X do CONAR aprovada em 27 de agosto de 2026 caminha na mesma direção, ao incentivar sistemas de acompanhamento regular dos anúncios e a criação de programa de credenciamento para qualificar influenciadores e afiliados quanto às normas legais e éticas. A atualização também endureceu a proteção de menores, vedando conteúdos com apelo infantil, como animais humanizados, e restringindo a participação em anúncios a pessoas que sejam e aparentem ser maiores de 21 anos, além de dar maior destaque às advertências sobre restrição etária e riscos da atividade.
Quem contrata mil afiliados sem cláusula de compliance, sem aprovação prévia de peça e sem trilha de auditoria não tem um programa de marketing: tem um passivo distribuído.
Patrocínio esportivo
O patrocínio esportivo continua permitido, mas passou a exigir leitura fina. Os limites mais sensíveis envolvem a associação da marca de apostas a categorias de base e a públicos infantojuvenis, o uso de atletas e de propriedades que falem majoritariamente com menores de 18 anos e a exibição de material sem as advertências obrigatórias. Contratos de naming rights, patrocínio de camisa e ativações em estádio precisam ser revisados sob a ótica das duas camadas normativas, com cláusulas que definam quem responde pela adequação de cada peça e como se dá a retirada rápida de conteúdo irregular.
Riscos de autuação e o papel do compliance de marketing
O risco tem três frentes. A primeira é a administrativa, conduzida pela SPA/MF com base no regime sancionador da Portaria SPA/MF nº 1.233, de 31 de julho de 2024, que prevê agravamento quando a infração envolve aposta realizada por menor de 18 anos. A segunda é a consumerista, com atuação de Procons e do Ministério Público sobre publicidade enganosa e abusiva. A terceira é a reputacional, materializada em representações no CONAR e em decisões que determinam sustação de campanha, muitas vezes no auge do investimento de mídia.
Um compliance de marketing que funciona costuma ter cinco peças:
- Aprovação jurídica prévia de campanha, peça e roteiro, com checklist das vedações e das advertências obrigatórias.
- Contrato padrão de afiliado e influenciador com obrigações de conformidade, direito de auditoria, aprovação prévia de conteúdo e multa contratual.
- Monitoramento ativo de perfis, criativos e mídia programática, com registro de evidências.
- Plano de resposta rápida para retirada de peça irregular em prazo curto, com responsável nomeado.
- Treinamento periódico das equipes de marketing, agências e parceiros sobre a norma vigente.
O que fazer agora
Para operadoras, a prioridade é auditar o estoque de peças no ar à luz das advertências exigidas desde 17 de julho de 2026 e revisar a base de afiliados. Para agências e veículos, a prioridade é a verificação prévia da autorização do anunciante e a adequação de formatos que não comportam facilmente a advertência em 10% do anúncio. Para clubes e detentores de direitos, a prioridade é revisar contratos de patrocínio e ativações voltadas a público jovem.
Como o escritório pode ajudar
O Oliveira & Jacobovitz assessora operadoras, agências, veículos e detentores de direitos esportivos na adequação da comunicação às regras da SPA/MF e do CONAR: revisão de campanhas e criativos, redação de contratos de afiliados e influenciadores com cláusulas de conformidade, estruturação de fluxo de aprovação jurídica de peças, análise de contratos de patrocínio esportivo e defesa em representações no CONAR e em processos administrativos sancionadores. Cada situação é analisada individualmente, sem promessa de resultado, com foco em manter a campanha no ar dentro da lei.
