Anunciar apuestas en Brasil hoy significa cumplir dos conjuntos de reglas al mismo tiempo. El primero es autorregulatorio: el Anexo X del Código Brasileño de Autorregulación Publicitaria, del CONAR (consejo de autorregulación publicitaria de Brasil), dedicado a la publicidad de apuestas y publicado en diciembre de 2023, cuya actualización más reciente se aprobó el 27 de agosto de 2026, con vigencia 30 días después de su publicación. El segundo es estatal: la Ordenanza SPA/MF n.º 1.231, de 31 de julio de 2024, dictada por la Secretaría de Premios y Apuestas del Ministerio de Hacienda (SPA/MF), que disciplina el juego responsable y las acciones de comunicación, publicidad, propaganda y marketing de las operadoras, ahora modificada por la Ordenanza SPA/MF n.º 1.964, de 3 de julio de 2026. La diferencia práctica es decisiva: incumplir el CONAR genera una recomendación de alteración o de suspensión del anuncio; incumplir la ordenanza expone a la operadora a un procedimiento administrativo sancionador con multa, suspensión e incluso revocación de la autorización.
Qué prohíbe la Ordenanza SPA/MF n.º 1.231/2024
La ordenanza construyó un catálogo de prohibiciones que dialoga directamente con las prácticas que dominaron el mercado antes de la regulación. Entre las conductas vedadas están las comunicaciones que:
- contengan llamadas a la acción que sugieran un acto inmediato, del tipo apuesta ya;
- presenten la apuesta como inversión, fuente de renta, empleo o solución financiera;
- prometan ganancias fáciles o seguras o sugieran que apostar es el camino para saldar deudas;
- se difundan en entornos médicos, psicológicos o educativos;
- disfracen el contenido comercial de opinión, entretenimiento o información editorial, la llamada publicidad encubierta.
Público menor de 18 años
La protección de la infancia y la adolescencia es el punto más rígido. Está prohibida la publicidad dirigida a niños y adolescentes, la difusión en medios cuya audiencia mayoritaria sea menor de 18 años, el uso de imágenes, personajes o elementos con atractivo para ese público y la asociación de la apuesta a actividades culturales infantiles y juveniles. Los menores tampoco pueden ser patrocinados por operadoras. Esas restricciones fueron anticipadas por la Ordenanza SPA/MF n.º 1.902, de 5 de diciembre de 2024, que les dio vigencia inmediata en diciembre de 2024, sin esperar al hito del 1 de enero de 2025.
Mensajes obligatorios y las nuevas advertencias de 2026
La Ordenanza n.º 1.231/2024 ya exigía cláusulas de advertencia con un tamaño mínimo del 10% del anuncio y difusión en formato hablado y escrito cuando el medio lo permitiera. La Ordenanza SPA/MF n.º 1.964/2026, publicada en el Diario Oficial el 10 de julio de 2026, estandarizó el contenido de esas advertencias e incorporó frases obligatorias del Ministerio de Hacienda, entre ellas Ministério da Fazenda adverte: Apostar pode causar dependência (el Ministerio de Hacienda advierte: apostar puede causar dependencia), además de alertas sobre pérdidas económicas y sobre el hecho de que apostar no es una inversión. La norma exige una presentación horizontal, clara y legible, que ocupe al menos el 10% de la longitud o del tamaño del anuncio, con eficacia desde el 17 de julio de 2026.
Ese mismo mes entró en vigor la Ordenanza Interministerial MF/SECOM/MJSP n.º 73, de 10 de julio de 2026, sobre publicidad, comunicación, marketing y oferta de apuestas de cuota fija. Su efecto práctico más relevante para agencias y medios es la verificación previa de que el anunciante es un operador autorizado y el seguimiento del cumplimiento por parte de órganos del Sistema Nacional de Defensa del Consumidor, en cooperación con la SPA/MF. La publicidad de un operador no autorizado dejó de ser un problema solo del anunciante.
Influencers y afiliados: riesgo que vuelve a la operadora
La Ordenanza n.º 1.231/2024 define al afiliado como quien promueve apuestas mediante una compensación, aunque no sea económica, vinculada a resultados. Y da el paso que cambia el juego: hace a la operadora solidariamente responsable de los anuncios de sus afiliados, con la exigencia de mantener los contratos a disposición de la SPA/MF. En la práctica, la operadora responde por una pieza que no produjo, publicada por un perfil que no controla.
La actualización del Anexo X del CONAR aprobada el 27 de agosto de 2026 va en la misma dirección, al incentivar sistemas de seguimiento regular de los anuncios y la creación de un programa de acreditación para cualificar a influencers y afiliados en las normas legales y éticas. La actualización también endureció la protección de los menores: prohibió contenidos con atractivo infantil, como animales humanizados, y restringió la participación en anuncios a personas que sean y aparenten ser mayores de 21 años, además de dar mayor protagonismo a las advertencias sobre restricción de edad y riesgos de la actividad.
Quien contrata mil afiliados sin cláusula de cumplimiento, sin aprobación previa de la pieza y sin rastro de auditoría no tiene un programa de marketing: tiene un pasivo distribuido.
Patrocinio deportivo
El patrocinio deportivo sigue permitido, pero exige una lectura fina. Los límites más sensibles afectan a la asociación de la marca de apuestas con categorías de base y con públicos infantiles y juveniles, al uso de deportistas y de propiedades que hablan mayoritariamente a menores de 18 años y a la exhibición de material sin las advertencias obligatorias. Los contratos de naming rights, de patrocinio de camiseta y las activaciones en estadio deben revisarse bajo la óptica de las dos capas normativas, con cláusulas que definan quién responde por la adecuación de cada pieza y cómo se produce la retirada rápida de contenido irregular.
Riesgos de sanción y el papel del compliance de marketing
El riesgo tiene tres frentes. El primero es el administrativo, conducido por la SPA/MF con base en el régimen sancionador de la Ordenanza SPA/MF n.º 1.233, de 31 de julio de 2024, que prevé agravamiento cuando la infracción implica una apuesta realizada por un menor de 18 años. El segundo es el de consumo, con actuación de los Procons, los órganos brasileños de defensa del consumidor, y del Ministerio Público sobre publicidad engañosa y abusiva. El tercero es el reputacional, materializado en denuncias ante el CONAR y en decisiones que ordenan la suspensión de la campaña, muchas veces en el punto álgido de la inversión en medios.
Un compliance de marketing que funciona suele tener cinco piezas:
- Aprobación jurídica previa de campaña, pieza y guion, con checklist de las prohibiciones y de las advertencias obligatorias.
- Contrato estándar de afiliado y de influencer con obligaciones de conformidad, derecho de auditoría, aprobación previa de contenido y penalización contractual.
- Monitorización activa de perfiles, creatividades y medios programáticos, con registro de evidencias.
- Plan de respuesta rápida para retirar una pieza irregular en plazo corto, con responsable designado.
- Formación periódica de los equipos de marketing, agencias y socios sobre la norma vigente.
Qué hacer ahora
Para las operadoras, la prioridad es auditar el inventario de piezas en el aire a la luz de las advertencias exigidas desde el 17 de julio de 2026 y revisar la base de afiliados. Para agencias y medios, la prioridad es la verificación previa de la autorización del anunciante y la adecuación de formatos que no admiten con facilidad la advertencia en el 10% del anuncio. Para clubes y titulares de derechos, la prioridad es revisar los contratos de patrocinio y las activaciones dirigidas a público joven.
Cómo puede ayudar el despacho
Oliveira & Jacobovitz asesora a operadoras, agencias, medios y titulares de derechos deportivos en la adecuación de la comunicación a las reglas de la SPA/MF y del CONAR: revisión de campañas y creatividades, redacción de contratos de afiliados e influencers con cláusulas de conformidad, estructuración del flujo de aprobación jurídica de piezas, análisis de contratos de patrocinio deportivo y defensa en denuncias ante el CONAR y en procedimientos administrativos sancionadores. Cada situación se analiza individualmente, sin promesa de resultado, con el foco puesto en mantener la campaña en el aire dentro de la ley.
